Uno de los temas más populares en el marketing es el marketing de contenidos. Numerosos blogs han tratado el tema. No obstante la mayoría de éstos se centran en la mera descripción de términos y no facilitan a su audiencia aterrizar al día a día de estos conceptos.
En este artículo ejemplificaré el proceso que se debe llevar a cabo para dotar de contenido a nuestro plan de marketing. Para ello nos apoyaremos en un caso práctico. Partiremos de una Pyme (que puede ser la tuya) de un sector concreto e iremos diseñando paso a paso su plan de contenidos. Al mismo tiempo, trataremos de responder todas las inquietudes que pudieran aparecer en el proceso.
Estableciendo las bases del caso de estudio
Les presentaré el caso de Beatriz que tiene mucha habilidad y pasión por la costura. Su creatividad para el diseño de piezas únicas y los halagos que recibía por su trabajo le motivaron a arriesgarse y decidir montar su propia empresa.
Ha dedicado mucho tiempo a abrirse un nicho de mercado en el sector craft, asistiendo a ferias y mercados en varias ciudades y ahora cuenta con un pequeño, pero fiel grupo de clientes. Éstos le han hecho saber que echan en falta su presencia en Internet por lo que ha decidido ponerse manos a la obra.
Nuestra protagonista ha consultado a otras compañeras del sector y se ha informado que ella misma puede crear un blog en una de las plataformas gratuitas que existen (que es más barato que una página web, porque no tiene que pagar alojamiento). Además piensa crear una página en Facebook.
Pero le han advertido que si quiere tener buenos resultados debe considerar aspectos tales como marketing online, SEO (en ese momento ha puesto una cara de «me habla en chino»), entre otros temas. Beatriz sabe que si ha arriesgado tanto por su negocio no será ahora que lo deje en manos del «hazlo tu misma» y debe echar mano de los expertos que le podrán asesorar.
Nuestra emprendedora ha contactado con Sara, una experta del social media y marketing, que le ha abierto un nuevo mundo, el del plan de social media y el plan de contenidos.
Nuestra experta le ha comentado que deben empezar por diseñar un plan de social media, donde dejaran establecidas las bases de su estrategia de marketing online, definiendo objetivos, target (público objetivo), analizando a su principal competencia y estableciendo las directrices de su comportamiento en las redes sociales (tono, carácter, personalidad, marca).
Beatriz empieza a encontrarle sentido a todo lo que Sara le ha enseñado y es consciente que un aspecto es complementario de otro y por tanto, deben quedar lo mejor definido posible (tenemos que recordar que en nuestro caso no se tenía presencia online y por tanto no se cuenta con métricas que ayuden a conocer mejor la audiencia potencial).
Luego de pasar un par de semanas en modo escucha, en las que dedicaron tiempo a conocer a la audiencia potencial, interactuar en foros y redes sociales de temáticas similares, etc., nuestro dúo dinámico cuenta con las claves para diseñar el plan de social media e inmediatamente después el plan de marketing de contenidos.
Conociendo a la audiencia
Pueden estarse preguntando si no es suficiente analizar los blogs o páginas webs con herramientas que nos puedan dar indicios de un perfil de nuestra audiencia potencial y la respuesta es no, no es suficiente.
Las personas que conforman nuestra audiencia tienen comportamientos que responden a una variedad compleja de factores, por lo que es necesario interactuar con ella para conocer a ciencia cierta cual es su perfil.
Regresando a nuestra emprendedora, después de un período de escucha social, tiene una idea más clara del tipo de audiencia que podría tener.
Beatriz ha descubierto que los consumidores suelen comprar productos crafts, porque buscan originalidad y exclusividad, además aprecian diferentes tipos de estéticas y disfrutan formar parte de ese ambiente de artistas creativos a través de los contenidos que publican y que se caracterizan por ser relevantes y aportan ideas que pueden aplicar en su día a día.
Ahora que ya cuenta con esta valiosa información, Beatriz está en disposición de definir el objetivo que pretende alcanzar con su estrategia de contenidos. Esta estrategia busca dotar de sentido nuestra presencia en Internet y de alguna manera dibuja la personalidad de su negocio.
Cómo definir objetivos y diseñar el plan editorial
Nuestra emprendedora ha reflexionado sobre el por qué de su presencia en Internet. Se ha preguntado si sus razones justifican su presencia online. ¿Atiende a una verdadera necesidad? ¿Sigue una moda? ¿Se siente presionada por la competencia?
Es consciente de que se encuentra en un momento crucial en la vida de su negocio, puesto que de la decisión que tome dependerá el éxito o fracaso de su presencia en Internet.
Después de reflexionar sobre este tema, Beatriz ha decidido seguir adelante y para ello ha tenido en cuenta el objetivo general de su plan social media. Para alcanzar ese objetivo tendrá que convertirse en curadora de contenidos.
La frescura y el valor proporcionado al día a día de su audiencia deben ser los elementos indispensables en los contenidos compartidos.
Además, Beatriz tendrá que dedicar tiempo a la creación de su propio contenido. Aunque las actividades propias de su negocio le dificulten esta tarea, su audiencia se lo agradecerá y Beatriz lo verá reflejado en la calidad de sus interacciones y el resultado a largo plazo será ver convertir a su audiencia en una verdadera comunidad o lo que es lo mismo habrá generado «engagement«.
Aquí entre nosotros, Sara nos ha dado el objetivo y este busca crearse una reputación online y posicionarse entre las crafters de referencia del sector.
Por lo tanto, el objetivo u objetivos del plan contenido debe reforzar y contribuir a la consecución del plan social media del negocio.
Sara ha destacado que el objetivo debe ser preciso, conciso y sobre todo, medible. De lo contrario, Beatriz no podría ser capaz de evaluar los resultados de su plan y menos podría reconducir la estrategia en caso de no ir por el buen camino.
Finalmente, Beatriz y Sara han llegado a definir objetivos en su plan de contenidos y entre algunos de ellos se encuentra aprovechar la difusión en redes sociales y obtener al menos 5 interacciones («me gusta», comentarios, nuevos followers, menciones, etc.) en las distintas redes sociales en la que el negocio de Beatriz tiene presencia.
Cómo crear el plan editorial
Beatriz y Sonia llegan a la etapa final en la elaboración de su plan de contenidos. Es momento de echar a andar la creatividad (el punto fuerte de nuestra emprendedora).
Nuestras aventureras han conocido a su audiencia, saben hacia donde van y el camino que deben seguir. Ahora deben concretar el escenario en el que se desarrollará su obra maestra.
Temas Generales
En definitiva, ya que Beatriz no es poseedora de todo el conocimiento existente, su transformación periódica en «content curator» será una tarea indispensable para identificar fuentes de valor.
Tanto si comparte el contenido tal cual (y no me refiero a la mala práctica de Copy+Paste) como si es base para la generación de su propio contenido, las fuentes de información seleccionadas deben proporcionar valor a su audiencia. La variedad de contenido, imágenes, vídeos, tutoriales, infografías, serán otro requisito indispensable.
Periodicidad de publicaciones
Mantener viva la relación con la audiencia es fundamental, por lo que Beatriz deberá ser constante en sus publicacines. ¿De qué depende el intervalo de tiempo entre publicaciones? Del tiempo del que disponga la emprendedora, la habilidad que desarrolle para preparar los nuevos posts (tanto en los perfiles sociales, en el blog, etc.) y sobre todo de su capacidad para analizar el comportamiento de su audiencia (en qué entradas hay más interacción, en qué días y horas se han producido las visitas al blog o página web, etc.).
Aunque esto parezca una tarea digna de Macgyver, por el tiempo que requiere, es sin duda indispensable para alcanzar el objetivo del plan social media y el plan de marketing de contenidos de nuestra emprendedora. De ahí la importancia de dotarse de fuentes de información de calidad para compartir, ya que estas darán la cara por Beatriz en épocas de casi nula disponibilidad de tiempo.
Tono de la comunicación
Beatriz está a un paso más cerca para hacer su presentación oficial en el mundo 2.0. La siguiente decisión será determinar el tono que utilizará en la comunicación digital.
Sonia, le indica dos aspectos fundamentales. El primero es ser coherentes, es decir trasmitir su carácter y personalidad a lo que escribe y comparte. Puesto que una parte de la audiencia es ya su cliente o está en camino de serlo, el estilo utilizado en las interacciones en el mundo digital debe ser el mismo al utilizado en el cara a cara del mundo desvirtualizado de su tienda física. No queremos que los clientes se creen una imagen confusa de Beatriz y su negocio.
El segundo aspecto es que a pesar de la importancia de mantenernos fieles a lo que somos, cada red social y espacio en la nube tiene su propio ambiente y por tanto, el tono debe ser adaptado a cada una de ellas. El objetivo que pretendamos alcanzar también condiciona el tono a utilizar. Vilma Nuñez nos aclara un poco más sobrelas redes sociales y el tono de la comunicación.
Calendario de publicaciones
Beatriz está más que emocionada, su gran debut se aproxima. Pero antes, deberá programar las publicaciones que desea realizar. La organización es indispensable. Existen herramientas tan sencillas como la agenda (si aún te resistes a la tecnología), un calendario o un poco más sofisticadas como el Google Calendar, le ayudarán a nuestra emprendedora a organizar sus publicaciones.
Dedicar un tiempo a reflexionar sobre los mejores momentos (identificados con anterioridad) para publicar y plasmarlos servirán a nuestra emprendedora en su rutina diaria.
Leer, seleccionar y preparar contenido para compartir será una tarea más sencilla, además su audiencia se lo agradecerá, puesto que estarán a la espera de las buenas nuevas.
Preparando las primeras publicaciones
Si aún no has comprendido la importancia del Marketing de contenidos, te invito a darle un vistazo al siguiente video:
El gran día se acerca y nuestra emprendedora está preparando un dossier de publicaciones para compartir en las redes sociales y su sitio web.
Sonia le ha indicado que al empezar de cero, debe preparar y disponer de suficiente contenido del cual la audiencia pueda nutrirse. Si no que triste visitar un blog con una sola entrada, un perfil de Facebook a medio completar, etc. La imagen de descuido y dejadez repercutirían negativamente en su reputación online. A demás ¿Podrías confiar en el negocio de alguien que comete tal error?
Después de un tiempo dedicado a la investigación, documentación y preparación de contenido, es momento para el lanzamiento oficial. El gran día ha llegado y los nervios de nuestra emprendedora están a flor de piel. ¿Cómo reaccionará la audiencia? ¿Tendrá éxito la estrategia seleccionada? ¿Habrá que realizar ajustes al plan social media y al plan de contenidos?
Estas preguntas se las las dejo a su imaginación, ustedes mismos pueden terminar o continuar la historia como deseen que acabe. Tomen en cuenta que esta podría ser su propia historia, así que pónganle un final feliz.
Si tienes dudas o preguntas sobre cómo crear tu plan de Social Media y de Marketing de contenidos, estaré feliz de poder contestarte en la sección de comentarios.